Cum influențează EMOȚIILE modul în care facem cumpărături. Nucleul emoțional al luării deciziilor consumatorilor.
WIKI: Majoritatea oamenilor cred că alegerile pe care le fac rezultă dintr-o analiză rațională a alternativelor disponibile. În realitate însă, emoțiile ne influențează foarte mult și, în multe cazuri, chiar ne determină deciziile.
În cartea sa, Eroarea lui Descartes , Antonio Damasio , profesor de neuroștiință la Universitatea din California de Sud, susține că emoția este un ingredient necesar pentru aproape toate deciziile.
Când ne confruntăm cu o decizie, emoțiile din experiențele anterioare, înrudite, adaugă valori opțiunilor pe care le luăm în considerare. Aceste emoții creează preferințe, care conduc la decizia noastră.
Opinia lui Damasio se bazează pe studiile sale asupra oamenilor ale căror conexiuni între zonele „gândirii” și „emoționale” ale creierului au fost deteriorate. Erau capabili să prelucreze rațional informații despre opțiuni alternative, dar nu au putut să ia decizii, deoarece nu aveau nicio înțelegere a modului în care simțeau opțiunile.
Rolul influent al emoției în comportamentul consumatorului este bine documentat:
Imagistica prin rezonanță magnetică funcțională arată că atunci când evaluează mărcile, consumatorii folosesc în primul rând emoțiile (sentimentele și experiențele personale), mai degrabă decât informațiile (atributele mărcii, caracteristicile și faptele).
Cercetările în publicitate dezvăluie că răspunsul emoțional al consumatorului la o reclamă are o influență mult mai mare asupra intenției raportate de a cumpăra un produs decât o are conținutul reclamei – cu un factor de 3 la 1 pentru reclamele de televiziune și de 2 la 1 pentru tipărire. reclame.
Cercetările efectuate de Advertising Research Foundation concluzionează că „simțământul” este măsura cea mai predictivă a faptului că o reclamă va crește vânzările unei mărci.
Studiile arată că emoțiile pozitive față de o marcă au o influență mult mai mare asupra loialității consumatorilor decât încrederea și alte judecăți, care se bazează pe atributele unei mărci.
Emoțiile sunt motivul principal pentru care consumatorii preferă produsele de marcă. La urma urmei, multe dintre produsele pe care le cumpărăm sunt disponibile ca mărci generice și de magazin cu aceleași ingrediente și la prețuri mai ieftine. De ce decidem să plătim mai mult pentru produsele de marcă?
Un brand promovat la nivel național are putere pe piață, deoarece creează o conexiune emoțională cu consumatorul. Un brand nu este altceva decât o reprezentare mentală a unui produs în mintea consumatorului.
Dacă reprezentarea constă numai din atributele, caracteristicile și alte informații ale produsului, nu există legături emoționale care să influențeze preferințele și acțiunile consumatorului.
Cu cât conținutul emoțional al reprezentării mentale a mărcii este mai bogat, cu atât este mai probabil ca consumatorul să fie un utilizator fidel.
În timp ce emoția poate fi comunicată eficient într-o reclamă tipărită sau într-o reclamă de televiziune, există și alte componente importante ale unui brand, care au și dimensiuni emoționale. De exemplu:
Reprezentările mentale bogate și puternice ale unei mărci includ personalitatea acestuia . Cercetările arată că consumatorii percep același tip de caracteristici de personalitate în mărci ca și la alte persoane.
Și la fel ca și oamenii, ei sunt atrași mai mult de anumite tipuri de personalitate decât de altele - atracții care sunt bazate pe emoții, nu raționale. Personalitatea mărcii este comunicată de agenții de marketing prin ambalaje, imagini vizuale și tipuri de cuvinte folosite pentru a descrie marca.
Un alt fundament important pentru emoțiile asociate unui brand poate fi găsit în „narațiunea” sa – povestea care comunică „cine” este, ce înseamnă pentru consumator și de ce consumatorului ar trebui să-i pese. Această narațiune stă la baza publicității și promovării mărcii.
Dar pentru consumatori, poate cea mai importantă caracteristică a emoțiilor este că ne împing către acțiune. Ca răspuns la emoție, oamenii sunt obligați să facă ceva.
Într-o confruntare fizică, frica ne obligă să alegem între luptă sau fugă pentru a ne asigura autoconservarea. În confruntările noastre sociale zilnice, nesiguranța ne poate determina să cumpărăm cel mai recent iPhone pentru a ne susține identitatea de sine pozitivă .
De-a lungul timpului, marketerii au dezvoltat teorii despre motivul pentru care consumatorii cumpără. Majoritatea acestora greșesc vizând consumatorul prin prisma produsului.
Specialiștii în marketing încep cu caracteristicile și beneficiile unui produs și efectuează cercetări asupra consumatorilor pentru a găsi nevoi și motivații potrivite.
Mai recent, companiile de internet și media digitală au adăugat un nou strat de presupuneri pentru a explica și prezice comportamentul consumatorilor. Abordarea lor vede consumatorul prin prisma tehnologiei digitale. Cu toate acestea, ei interpretează greșit datele despre activitatea utilizatorilor online ca fiind o perspectivă validă asupra procesului decizional al consumatorilor .
Consumatorii nu au un răspuns pavlovian la produse și la programele lor de marketing. Nici fundamentele comportamentului consumatorilor nu se schimbă pentru a se adapta la cele mai recente inovații în tehnologia digitală.
O înțelegere a comportamentului de cumpărare al consumatorului trebuie să se bazeze pe cunoașterea emoțiilor umane și să includă influența primordială pe care emoțiile o au asupra luării deciziilor.
